Exposure, reach, dan frequency dalam OOH sering muncul dalam pembahasan mengenai performa campaign. Ketiganya sama sama berkaitan dengan bagaimana audiens terpapar iklan, tetapi sebenarnya memiliki arti yang berbeda.
Memahami perbedaannya penting karena jumlah exposure yang tinggi belum tentu berarti campaign menjangkau banyak orang. Begitu juga dengan reach yang luas belum tentu berarti setiap orang melihat iklan berkali kali.
Lalu, apa sebenarnya perbedaan exposure, reach, dan frequency dalam OOH?
Apa Itu Exposure dalam OOH?
Exposure menggambarkan kesempatan audiens untuk melihat atau terpapar sebuah iklan OOH.
Dalam praktiknya, exposure dapat dipengaruhi oleh berbagai hal, seperti jumlah orang atau kendaraan yang melewati suatu lokasi, visibilitas media, durasi campaign, hingga karakteristik titik OOH.
Namun, exposure bukan berarti jumlah orang yang benar benar memperhatikan iklan. Angka exposure lebih tepat dipahami sebagai potensi kesempatan iklan untuk terlihat.
Misalnya, sebuah billboard berada di jalan dengan volume kendaraan yang tinggi. Semakin banyak kendaraan yang melewati titik tersebut, semakin besar pula potensi exposure yang dapat dihasilkan.
Exposure sering kali dibahas berdekatan dengan impression karena keduanya sama-sama berkaitan dengan peluang sebuah iklan terlihat. Namun, keduanya tidak sepenuhnya sama. Impression dalam OOH lebih spesifik membahas estimasi jumlah kesempatan sebuah iklan untuk dilihat selama periode tertentu.
Apa Itu Reach dalam OOH?
Jika exposure berbicara tentang kesempatan terpapar, reach lebih berkaitan dengan berapa banyak audiens yang berhasil dijangkau oleh campaign.
Contohnya, sebuah campaign memiliki reach 100.000 orang. Artinya, campaign tersebut diperkirakan menjangkau 100.000 individu dalam periode tertentu.
Reach menjadi penting ketika tujuan campaign adalah memperluas jangkauan dan memperkenalkan brand kepada sebanyak mungkin audiens yang relevan.
Namun, reach tidak menunjukkan seberapa sering seseorang melihat iklan. Satu orang yang melihat billboard satu kali dan satu orang yang melihatnya beberapa kali tetap dapat termasuk dalam kelompok reach yang sama. Di sinilah frequency mulai berperan.
Baca Juga: Sewa Billboard di Surabaya, Berapa Harganya?
Apa Itu Frequency dalam OOH?
Frequency menunjukkan seberapa sering audiens berpotensi terpapar iklan dalam periode tertentu.
Misalnya, seseorang melewati sebuah billboard setiap hari dalam perjalanan menuju kantor. Selama campaign berlangsung, orang tersebut memiliki kemungkinan melihat iklan yang sama berulang kali.
Paparan berulang seperti ini dapat membantu membangun familiarity terhadap brand dan pesan yang disampaikan.
Namun, frequency yang tinggi juga bukan berarti selalu lebih baik. Jika pesan terlalu sering muncul kepada audiens yang sama sementara jangkauan campaign sangat terbatas, campaign bisa kehilangan peluang untuk menjangkau audiens baru.
Karena itu, reach dan frequency perlu dilihat secara bersamaan.
Exposure, Reach, dan Frequency, Apa Hubungannya?
Ketiga metrik tersebut dapat dibayangkan dari satu situasi sederhana.
Sebuah brand memasang billboard di jalur utama Surabaya. Banyak kendaraan melewati lokasi tersebut setiap hari. Kondisi ini menciptakan potensi exposure.
Dari seluruh orang yang berpotensi melihat billboard tersebut, terdapat sejumlah audiens yang berhasil dijangkau. Inilah yang berkaitan dengan reach.
Kemudian, sebagian audiens melewati lokasi yang sama berulang kali selama campaign berlangsung. Seberapa sering mereka berpotensi terpapar kembali berkaitan dengan frequency.
Sederhananya:
Exposure adalah seberapa besar peluang iklan terlihat
Reach adalah berapa banyak audiens yang dijangkau
Frequency adalah seberapa sering audiens berpotensi terpapar
Ketiganya saling berkaitan, tetapi tidak dapat dipertukarkan.
Campaign dengan exposure tinggi belum tentu memiliki reach yang luas. Sebaliknya, campaign dengan reach tinggi belum tentu memberikan frequency yang cukup untuk membangun pengulangan pesan.
Karena itu, ketiga metrik tersebut perlu dibaca sesuai dengan tujuan campaign, bukan sekadar dibandingkan berdasarkan angka mana yang paling besar.
Kenapa Ketiganya Penting dalam Campaign OOH?
Setiap metrik memberikan sudut pandang yang berbeda terhadap campaign.
Exposure membantu melihat besarnya peluang sebuah iklan mendapatkan perhatian. Reach membantu memahami seberapa luas audiens yang berhasil dijangkau. Sementara frequency memberikan gambaran mengenai potensi pengulangan pesan kepada audiens yang sama.
Ketiganya dapat membantu brand memahami bagaimana sebuah campaign hadir di tengah aktivitas audiens.
Namun, ketiganya bukan satu satunya indikator untuk menilai keberhasilan campaign. Untuk melihat efektivitas billboard secara lebih utuh, indikator seperti impression, traffic, engagement, conversion, hingga brand lift juga dapat dipertimbangkan sesuai tujuan campaign.
Baca Juga: Apa Itu Impression dalam OOH? Pengertian dan Cara Mengukurnya
Kesimpulan
Exposure, reach, dan frequency memiliki peran yang berbeda dalam campaign OOH. Exposure berkaitan dengan peluang iklan untuk terlihat, reach menunjukkan luasnya audiens yang dijangkau, sedangkan frequency menggambarkan seberapa sering audiens berpotensi terpapar.
Memahami ketiganya membantu brand membaca performa campaign dengan lebih tepat, bukan sekadar melihat satu angka yang terlihat besar.
Pada akhirnya, metrik yang digunakan perlu disesuaikan dengan tujuan campaign, target audiens, dan strategi media yang dijalankan. Untuk merencanakan campaign OOH yang lebih terarah, klik hubungi Warna Warni Media sekarang juga!