Tahukah Anda bahwa cara mengukur efektivitas billboard tidak cukup hanya dengan melihat berapa banyak kendaraan yang melewati sebuah lokasi?
Tidak dimungkiri, billboard memang dirancang untuk hadir di ruang publik dan menjangkau audiens dalam aktivitas sehari-hari. Namun, exposure bukanlah satu-satunya ukuran keberhasilan sebuah campaign.
Sebuah billboard bisa mendapatkan traffic tinggi, tetapi belum tentu menjangkau audiens yang sesuai. Sebaliknya, titik dengan traffic yang lebih rendah bisa memberikan dampak yang lebih relevan jika berada di area yang tepat dan dilihat oleh target audiens.
Oleh karena itu, mengukur efektivitas billboard perlu dilihat dari beberapa indikator yang saling berkaitan. Apa saja indikator yang dimaksud? Berikut penjelasannya:
Objective, Wajib Ditentukan Sebelum Mengukur Efektivitas Billboard
Sebelum melihat angka apa pun, brand perlu menentukan terlebih dahulu apa yang ingin dicapai melalui campaign billboard.
Apakah tujuannya untuk meningkatkan brand awareness? Memperkenalkan produk baru? Membangun persepsi tertentu? Mengarahkan audiens ke website? Atau mendorong kunjungan dan pembelian? Tujuan ini akan menentukan indikator yang perlu diperhatikan.
Campaign yang bertujuan membangun awareness tentu tidak bisa dinilai dengan ukuran yang sama seperti campaign yang dirancang untuk mendorong conversion. Atas dasar itu, pengukuran sebaiknya direncanakan sejak awal, bukan baru dipikirkan setelah campaign selesai.
Impression, Berapa Kali Iklan Berpotensi Dilihat?
Impression menggambarkan jumlah kesempatan sebuah iklan untuk dilihat oleh audiens. Dalam OOH, angka ini biasanya berkaitan dengan potensi exposure yang dihasilkan oleh sebuah lokasi dalam periode tertentu.
Semakin tinggi traffic di sekitar media, semakin besar pula potensi impression. Namun, angka impression tetap perlu dibaca dengan konteks.
Bayangkan sebuah billboard berada di jalan yang sangat ramai. Angka exposure potensialnya mungkin besar, tetapi jika mayoritas orang yang melewati lokasi tersebut bukan target audiens brand, jumlah tersebut belum tentu berarti campaign berjalan optimal.
Karena itu, impression sebaiknya menjadi salah satu indikator, bukan satu satunya penentu.
Baca Juga: Harga Billboard dan Videotron 2026 di Indonesia
Reach dan Frequency, Seberapa Luas dan Sering Brand Terlihat?
Reach menunjukkan seberapa banyak audiens yang berpotensi terpapar oleh sebuah campaign, sedangkan frequency berkaitan dengan seberapa sering audiens berkesempatan melihat pesan tersebut.
Keduanya memiliki peran berbeda.
Reach membantu brand memahami seberapa luas campaign dapat menjangkau audiens. Frequency membantu melihat seberapa konsisten brand hadir di hadapan audiens tersebut.
Dalam OOH, frekuensi dapat terbentuk secara alami ketika seseorang melewati lokasi yang sama secara rutin. Audiens yang setiap hari melewati sebuah billboard, misalnya, memiliki kesempatan melihat pesan yang sama berkali kali.
Namun, frequency yang tinggi juga perlu tetap relevan. Terlalu sering muncul di hadapan audiens yang tidak sesuai target tidak otomatis membuat campaign menjadi lebih efektif.
Traffic, Bukan Sekadar Angka Kendaraan yang Lewat
Traffic merupakan salah satu data penting dalam OOH karena membantu menggambarkan potensi pergerakan audiens di sekitar sebuah media.
Tetapi pertanyaannya bukan hanya: “Berapa banyak kendaraan yang lewat?”. Namun, pertanyaan yang lebih penting adalah: “Siapa yang melewati lokasi tersebut dan bagaimana karakter perjalanannya?”.
Kondisi jalan, arah kendaraan, kecepatan lalu lintas, waktu perjalanan, serta lingkungan sekitar dapat memengaruhi kesempatan audiens melihat sebuah billboard.
Itulah sebabnya lokasi dengan traffic tinggi belum tentu selalu menjadi pilihan paling tepat. Data traffic perlu dibaca bersama karakter audiens dan tujuan campaign.
Baca Juga: Jenis-Jenis Papan Reklame, dari Billboard hingga Videotron
Audiens, Siapa Saja yang Melihat Billboard?
Jumlah exposure akan menjadi lebih bermakna ketika audiens yang terpapar sesuai dengan target brand.
Brand yang menyasar pekerja kantoran tentu memiliki pertimbangan berbeda dengan brand yang menyasar keluarga, mahasiswa, wisatawan, atau pengguna transportasi umum.
Karena itu, pemilihan lokasi sebaiknya mempertimbangkan siapa yang berada di sekitar media, bagaimana kebiasaan perjalanan mereka, serta apakah karakter kawasan tersebut sesuai dengan campaign. Cara memilih lokasi billboard yang tepat juga perlu mempertimbangkan kondisi traffic dan visibilitas media.
Bagaimanapun, billboard bukan hanya soal berada di tempat yang ramai, tetapi hadir di tempat yang tepat untuk orang yang tepat.
Engagement dan Conversion, Ketika Audiens Mulai Bertindak
Berbeda dengan impression, engagement menunjukkan adanya respons lebih lanjut dari audiens terhadap campaign.
Dalam OOH, bentuknya bisa beragam. Audiens dapat mencari nama brand setelah melihat billboard, mengunjungi website, mengikuti akun media sosial, menggunakan QR code, atau melakukan tindakan lain yang memang dirancang sebagai bagian dari campaign.
Jika campaign menggunakan elemen yang dapat dilacak seperti QR code, URL khusus, kode promo, atau landing page tertentu, respons tersebut dapat membantu brand memahami apakah exposure OOH menghasilkan tindakan lanjutan.
Pada tahap ini, pengukuran mulai bergerak dari sekadar “dilihat” menjadi “ditindaklanjuti”.
Namun, conversion tidak selalu bisa dikaitkan secara langsung dengan satu billboard. Keputusan seseorang untuk membeli produk dapat dipengaruhi banyak hal, mulai dari digital advertising, harga, promosi, rekomendasi, hingga pengalaman sebelumnya dengan brand. Karena itu, attribution perlu dibaca secara hati hati.
Brand Lift, Jika Datanya Tersedia
Untuk campaign yang memiliki tujuan membangun awareness atau memperkuat persepsi brand, brand lift dapat menjadi indikator yang lebih dalam.
Brand lift dapat membantu melihat apakah terdapat perubahan pada awareness, recall, consideration, atau indikator brand lainnya setelah campaign berjalan.
Pengukurannya biasanya membutuhkan data tambahan, seperti survei sebelum dan sesudah campaign atau metode penelitian lain yang sesuai.
Tidak semua campaign memiliki data brand lift. Karena itu, indikator ini tidak harus dipaksakan ke setiap campaign OOH.
Yang penting adalah memilih metode pengukuran yang sesuai dengan objective.
Baca Juga: 6 Tips Memilih Vendor OOH yang Tepat, Jangan Asal!
KPI, Indikator yang Sesuai dengan Tujuan Campaign
Setelah objective dan indikator dipahami, brand perlu menentukan KPI atau Key Performance Indicator. Misalnya, campaign awareness dapat lebih fokus pada reach, frequency, impression, dan perubahan awareness atau recall.
Sementara campaign yang memiliki tujuan mendorong tindakan dapat menggunakan indikator seperti traffic ke website, penggunaan kode promo, scan QR code, leads, atau conversion yang dapat dilacak.
Dengan begitu, KPI tidak sekadar menjadi kumpulan angka. Setiap angka memiliki fungsi untuk menjawab pertanyaan tertentu mengenai campaign.
Bagaimana Membaca Hasilnya?
Bagian paling penting dari pengukuran bukan hanya mengumpulkan angka, tetapi memahami apa yang sebenarnya terjadi.
Misalnya, sebuah campaign menghasilkan impression yang tinggi tetapi engagement rendah. Ini bisa menjadi sinyal bahwa exposure sudah besar, tetapi belum tentu menghasilkan respons yang diharapkan.
Sebaliknya, campaign dengan reach yang tidak terlalu besar tetapi menghasilkan engagement tinggi bisa menunjukkan bahwa audiens yang dijangkau lebih relevan.
Begitu juga dengan traffic. Lokasi dengan traffic tinggi belum tentu menghasilkan hasil terbaik jika audiens tidak sesuai atau kondisi media kurang mendukung visibility.
Jadi, jangan melihat satu angka secara terpisah.
Lokasi, traffic, audiens, creative, exposure, objective, dan respons audiens perlu dibaca sebagai satu kesatuan. Dengan pendekatan ini, brand dapat memahami bukan hanya berapa banyak orang yang berpotensi melihat billboard, tetapi juga apakah campaign tersebut bergerak menuju tujuan yang telah ditetapkan.
Kesimpulan
Cara mengukur efektivitas billboard pada akhirnya bukan tentang mencari satu angka yang bisa langsung menentukan berhasil atau tidaknya sebuah campaign.
Impression membantu melihat potensi exposure. Reach menunjukkan seberapa luas audiens yang dapat dijangkau. Frequency membantu memahami konsistensi exposure. Traffic memberikan gambaran mengenai pergerakan di sekitar media, sementara audiens membantu memastikan exposure tersebut relevan dengan target brand.
Setelah itu, engagement, conversion, dan jika tersedia brand lift dapat memberikan gambaran yang lebih jauh mengenai respons terhadap campaign.
Karena itu, pengukuran sebaiknya dimulai dari objective, dilanjutkan dengan pemilihan KPI, lalu membaca seluruh data dalam konteks yang tepat.
Warna Warni Media membantu brand memilih media dan titik OOH berdasarkan kebutuhan campaign, sehingga pengambilan keputusan tidak hanya berangkat dari lokasi yang ramai, tetapi juga dari karakter audiens, traffic, dan tujuan komunikasi.
Ingin mengetahui titik dan jenis media OOH yang paling sesuai dengan target campaign? Klik hubungi Warna Warni Media dan temukan kebutuhan OOH yang paling tepat untuk brand Anda!