Bayangkan sebuah brand menayangkan iklan yang sama sepanjang hari di layar digital. Padahal, orang yang melihat iklan tersebut pada pukul 07.00 bisa saja memiliki kebutuhan yang berbeda dengan orang yang melihatnya pukul 21.00. Di sinilah dayparting DOOH menjadi menarik.
Strategi ooh tersebut memungkinkan brand menyesuaikan iklan yang ditayangkan berdasarkan waktu tertentu, sehingga pesan yang muncul dapat dibuat lebih relevan dengan situasi audiens.
Apa Itu Dayparting DOOH?
Dayparting DOOH adalah strategi membagi waktu penayangan iklan digital out of home ke dalam beberapa periode atau bagian waktu tertentu.
Sederhananya, brand tidak harus menampilkan materi iklan yang sama dari pagi sampai malam. Pesan dapat disesuaikan dengan karakter audiens dan situasi yang berbeda pada setiap periode.
Misalnya, materi iklan pada pagi hari dapat dibuat berbeda dengan materi yang ditampilkan pada jam makan siang atau malam hari.
Konsep ini menjadi salah satu kelebihan DOOH dibandingkan media OOH statis. Konten digital memungkinkan materi iklan diganti sesuai jadwal yang sudah ditentukan.
Baca Juga: Mengenal Perbedaan OOH dan DOOH dalam Iklan Luar Ruang
Kenapa Iklan Pagi dan Malam Tidak Harus Sama?
Perilaku audiens berubah sepanjang hari.
Pada pagi hari, misalnya, banyak orang sedang dalam perjalanan menuju kantor, sekolah, atau aktivitas lainnya. Memasuki siang hari, situasinya dapat berubah. Audiens mungkin sedang berada di area perkantoran, pusat perbelanjaan, atau perjalanan menuju tempat makan.
Sementara pada malam hari, pola mobilitas dan aktivitas kembali berubah.
Perbedaan situasi tersebut memberikan peluang bagi brand untuk menyesuaikan pesan. Bukan berarti setiap jam harus memiliki iklan yang berbeda, tetapi materi dapat dibuat lebih relevan ketika memang terdapat alasan yang kuat.
Dengan begitu, DOOH tidak hanya menjadi media untuk menampilkan visual secara digital, tetapi juga memberikan fleksibilitas dalam mengatur kapan pesan tertentu muncul.
Contoh Penggunaan Dayparting DOOH
Penggunaan dayparting dapat dibuat sederhana.
Misalnya sebuah brand makanan ingin mempromosikan menu sarapan. Materi tersebut lebih relevan jika ditampilkan pada pagi hari ketika audiens sedang memulai aktivitas.
Memasuki siang hari, pesan dapat bergeser ke menu makan siang.
Untuk brand retail, materi promosi tertentu juga dapat disesuaikan dengan periode ketika audiens lebih banyak berada di sekitar area toko.
Contoh lainnya adalah brand yang ingin membangun awareness terhadap produk tertentu pada jam perjalanan pulang kerja. Materi dapat dibuat dengan konteks yang berbeda dibandingkan pesan yang ditampilkan pada pagi hari.
Intinya bukan membuat sebanyak mungkin materi iklan, melainkan menyesuaikan pesan ketika perubahan waktu memang memberikan konteks yang berbeda bagi audiens.
Apa Keuntungan Dayparting untuk Campaign DOOH?
Salah satu keuntungan utama dayparting adalah memberikan fleksibilitas dalam mengatur komunikasi.
Pesan Lebih Relevan
Materi dapat disesuaikan dengan situasi audiens pada waktu tertentu. Pesan yang relevan cenderung lebih masuk akal dibandingkan satu materi yang dipaksakan tampil sepanjang hari.
Campaign Lebih Fleksibel
Brand dapat menentukan materi mana yang ingin ditampilkan pada periode tertentu tanpa harus menggunakan satu materi untuk seluruh jadwal campaign.
Memanfaatkan Karakter Audiens
Waktu penayangan dapat menjadi salah satu pertimbangan dalam menyusun strategi komunikasi, terutama ketika karakter audiens atau aktivitas di suatu lokasi berubah sepanjang hari.
Mengatur Prioritas Pesan
Tidak semua pesan memiliki tingkat kepentingan yang sama. Dayparting memungkinkan brand memberikan ruang lebih besar pada pesan tertentu di waktu yang dianggap paling sesuai.
Dayparting Bukan Sekadar Membagi Jam Tayang
Hal yang perlu dipahami, dayparting bukan berarti campaign otomatis menjadi lebih efektif hanya karena memiliki beberapa jadwal tayang.
Pembagian waktu harus memiliki alasan yang jelas.
Brand perlu melihat tujuan campaign, karakter audiens, lokasi media, serta konteks waktu sebelum menentukan materi yang berbeda.
Misalnya, jika audiens dan kebutuhan komunikasinya relatif sama sepanjang hari, tidak ada keharusan membuat materi berbeda untuk setiap periode.
Sebaliknya, jika terdapat perubahan karakter audiens atau momentum yang signifikan, pembagian waktu dapat menjadi strategi yang lebih masuk akal.
Karena itu, dayparting sebaiknya menjadi bagian dari perencanaan campaign DOOH, bukan sekadar pengaturan teknis jadwal tayang.
Baca Juga: OOH Media Planning: Cara Menyusun Campaign Sebelum Iklan Tayang.
Apa Bedanya Dayparting dengan Timeslot Videotron?
Dayparting dan timeslot videotron memang sama-sama berkaitan dengan waktu penayangan, tetapi keduanya tidak sepenuhnya sama.
Timeslot lebih berkaitan dengan slot atau kesempatan penayangan iklan dalam jadwal media digital.
Sementara dayparting lebih menekankan strategi membagi waktu berdasarkan periode tertentu agar pesan yang ditampilkan dapat disesuaikan dengan kondisi atau karakter audiens.
Jadi, timeslot menjawab pertanyaan “kapan iklan mendapatkan kesempatan tayang?”, sedangkan dayparting lebih dekat dengan pertanyaan “pesan apa yang sebaiknya ditampilkan pada waktu tertentu?”
Baca Juga: Timeslot Videotron: Strategi Memilih Jam Tayang yang Tepat
Kesimpulan
Dayparting DOOH memungkinkan brand menyesuaikan materi iklan berdasarkan waktu penayangan. Strategi ini dapat digunakan ketika terdapat perbedaan karakter audiens, aktivitas, atau konteks pada periode tertentu dalam sehari.
Iklan pagi tidak harus sama dengan iklan malam jika kebutuhan komunikasinya memang berbeda. Namun, bukan berarti setiap periode harus memiliki materi sendiri.
Kuncinya adalah relevansi. Semakin jelas alasan di balik pembagian waktu, semakin masuk akal penggunaan dayparting dalam sebuah campaign DOOH.
Jika Anda ingin merancang campaign DOOH dengan penjadwalan dan materi yang sesuai kebutuhan brand, hubungi Warna Warni Media untuk mendiskusikan pilihan media dan strategi campaign yang tepat.