Seberapa besar efek OOH terhadap brand? Pertanyaan ini cukup sering muncul ketika brand mulai mempertimbangkan billboard, videotron, halte, atau media transportasi sebagai bagian dari strategi marketing.
Out of Home atau OOH advertising memiliki karakter yang berbeda dibandingkan media yang mengharuskan audiens membuka aplikasi, mengunjungi website, atau memilih untuk menonton sebuah konten.
Media OOH hadir di ruang publik. Ketika seseorang berangkat kerja, pergi kuliah, berbelanja, berkendara, atau menggunakan transportasi umum, mereka bisa menemukan pesan sebuah brand dalam perjalanan tersebut.
Namun, keberadaan iklan di ruang publik bukan berarti setiap orang yang melihatnya akan langsung mengingat brand atau kemudian membeli produknya.
Di sinilah pembahasan mengenai efek OOH terhadap brand menjadi lebih menarik. Ada proses yang terjadi antara ketika sebuah iklan terlihat sampai ketika sebuah brand mulai terasa familiar. Lokasi, jumlah exposure, kondisi media, kreativitas visual, relevansi audience, hingga konsistensi campaign dapat memengaruhi bagaimana sebuah pesan diterima.
Jadi, sebenarnya apa saja yang bisa diberikan OOH kepada sebuah brand?
OOH Membantu Brand Lebih Mudah Dikenali
Salah satu alasan penggunaan OOH adalah untuk membangun brand awareness.
Bayangkan Anda melewati jalan yang sama setiap hari. Di salah satu titik terdapat billboard dengan visual dan logo sebuah brand. Pada hari pertama, mungkin Anda hanya melihatnya sekilas. Beberapa hari kemudian, Anda kembali melihat visual yang sama. Lama kelamaan, nama brand tersebut mulai terasa familiar meskipun Anda belum pernah membeli produknya.
Situasi seperti ini merupakan salah satu karakter OOH yang menarik untuk dimanfaatkan dalam membangun awareness.
Brand mendapatkan kesempatan untuk hadir secara berulang di lingkungan yang sama. Ketika visual, nama, logo, atau pesan campaign muncul secara konsisten, audiens memiliki lebih banyak kesempatan untuk mengenali brand tersebut.
Tetapi penting untuk membedakan antara exposure dan awareness.
Exposure memberikan kesempatan bagi brand untuk terlihat. Awareness berkaitan dengan sejauh mana audiens mengenali atau mengingat keberadaan brand tersebut.
Karena itu, semakin banyak orang melihat sebuah billboard tidak otomatis berarti awareness akan meningkat dengan besaran yang sama. Kualitas exposure tetap penting.
Sebuah media dengan traffic tinggi memang memiliki potensi untuk memberikan exposure dalam jumlah besar. Namun, jika audience yang melewatinya tidak sesuai dengan target brand, hasilnya belum tentu optimal.
Sebaliknya, lokasi dengan jumlah traffic yang lebih rendah bisa saja lebih relevan ketika audience yang melewatinya memiliki karakter yang sesuai dengan campaign.
Inilah mengapa OOH sebaiknya tidak hanya dilihat dari angka traffic, tetapi juga dari siapa yang berpotensi melihat media tersebut dan dalam konteks seperti apa mereka melihatnya.
Semakin Sering Terlihat, Semakin Mudah Diingat
Brand yang ingin membangun awareness membutuhkan kehadiran yang konsisten.
Seseorang mungkin tidak langsung mengingat sebuah brand setelah satu kali melihat iklan. Namun, ketika brand tersebut kembali muncul dalam perjalanan mereka, peluang untuk dikenali menjadi lebih besar.
Konsistensi ini juga tidak hanya berkaitan dengan keberadaan media. Identitas visual dan pesan campaign memiliki peran yang sama pentingnya.
Ketika audiens menemukan elemen visual yang konsisten di berbagai titik, mereka lebih mudah menghubungkan pesan tersebut dengan brand yang sama.
Karena itu, OOH dapat menjadi salah satu cara bagi brand untuk membangun familiaritas secara bertahap. Brand tidak harus selalu meminta audiens melakukan sesuatu saat itu juga. Terkadang, membuat brand terasa familiar terlebih dahulu sudah menjadi bagian penting dari perjalanan menuju keputusan pembelian.
OOH Membuka Jangkauan Brand di Ruang Publik
Keunggulan lain dari OOH adalah kemampuannya menjangkau audiens dalam aktivitas sehari hari.
Ketika seseorang menggunakan media sosial, mereka harus membuka platform tersebut. Ketika seseorang membaca sebuah artikel, mereka harus mengakses halaman tersebut. OOH bekerja dengan cara yang berbeda.
Billboard berada di jalan. Videotron berada di kawasan yang dilewati orang. Media transportasi berada di dalam atau di sekitar perjalanan masyarakat. Halte dapat menjadi titik interaksi antara brand dan orang yang sedang menunggu atau berpindah tempat.
Dengan begitu, brand memiliki kesempatan untuk masuk ke dalam rutinitas audiens tanpa harus menunggu mereka secara aktif mencari informasi.
Hal ini membuat pemilihan lokasi menjadi salah satu bagian terpenting dalam campaign OOH.
Lokasi yang ramai memang memberikan potensi jangkauan yang besar. Namun, lokasi yang strategis seharusnya tidak hanya diukur berdasarkan jumlah orang yang melewatinya.
Pertanyaan yang lebih penting adalah siapa orang tersebut.
Apakah mereka sesuai dengan target audience? Apakah mereka berada di area yang relevan dengan brand? Apakah mereka melewati lokasi tersebut secara rutin? Apakah kondisi di sekitar media memungkinkan iklan untuk terlihat dengan baik?
Pertanyaan seperti ini membantu brand memahami bahwa jangkauan bukan hanya persoalan angka.
OOH Dapat Membentuk Persepsi terhadap Brand
Iklan bukan hanya menyampaikan informasi mengenai sebuah produk. Cara sebuah brand hadir juga dapat memengaruhi bagaimana brand tersebut dipersepsikan.
Media OOH memiliki ukuran dan kehadiran visual yang kuat. Billboard berukuran besar atau videotron dengan visual yang dinamis dapat membuat sebuah brand terlihat menonjol di tengah lingkungan sekitarnya.
Tetapi ukuran media saja tidak cukup. Desain, kualitas visual, pesan, pemilihan lokasi, dan konteks lingkungan harus bekerja bersama.
Brand premium, misalnya, tentu memiliki pertimbangan berbeda ketika memilih bagaimana dan di mana mereka ingin tampil dibandingkan brand yang mengejar komunikasi mass market.
Begitu pula dengan campaign yang memiliki pesan tertentu. Lokasi media dapat membantu memperkuat konteks pesan tersebut apabila dipilih dengan tepat.
Karena itu, OOH bukan hanya soal membuat sebuah iklan terlihat besar. Media yang dipilih juga menjadi bagian dari bagaimana brand ingin hadir di hadapan audience.
Di sinilah kreativitas memiliki peran penting. Sebuah kreatif yang sederhana tetapi mudah dikenali bisa lebih efektif dalam kondisi tertentu dibandingkan desain yang terlalu penuh informasi.
Audiens OOH biasanya memiliki waktu yang terbatas untuk melihat sebuah iklan, sehingga pesan utama perlu dapat ditangkap dengan cepat.
Ketika visual dan lokasi saling mendukung, OOH memiliki kesempatan lebih besar untuk menjadi pengalaman brand yang dikenali oleh audiens.
OOH Tidak Harus Berjalan Sendiri
Ada anggapan bahwa OOH hanya bekerja secara offline. Padahal, campaign OOH dapat menjadi bagian dari strategi komunikasi yang lebih luas.
Seseorang mungkin melihat billboard ketika sedang dalam perjalanan, kemudian mencari nama brand tersebut melalui internet. Audiens lain mungkin sudah melihat campaign di media sosial sebelumnya, lalu menemukan campaign yang sama ketika mereka berada di jalan.
Keduanya menunjukkan bahwa perjalanan audiens tidak selalu berhenti pada satu media.
Creative OOH yang mudah diingat dapat membantu menghubungkan pengalaman di ruang publik dengan aktivitas digital. Nama brand, visual campaign, tagline, maupun informasi tertentu dapat menjadi pemicu bagi audiens untuk mencari tahu lebih jauh.
Namun, bukan berarti setiap campaign OOH harus selalu diarahkan ke website atau media sosial.
Perannya tetap bergantung pada tujuan campaign. Jika tujuan utamanya adalah brand awareness, OOH dapat difokuskan untuk memperkuat keberadaan dan pengenalan brand.
Jika campaign ingin mendorong audiens mencari informasi lebih lanjut, elemen digital dapat dirancang sebagai bagian dari pengalaman tersebut.
Yang penting adalah memastikan setiap media memiliki peran yang jelas.
Apa yang Menentukan Besarnya Efek OOH terhadap Brand?
Setelah melihat berbagai manfaat OOH, satu hal menjadi cukup jelas. Tidak ada satu faktor yang secara otomatis menentukan apakah sebuah campaign OOH akan berhasil atau tidak.
Ada beberapa hal yang perlu dipertimbangkan secara bersamaan.
1. Lokasi
Lokasi menentukan siapa yang memiliki kesempatan untuk melihat iklan dan bagaimana kondisi ketika mereka melihatnya.
2. Audience
Jumlah exposure menjadi lebih bermakna ketika audience yang terpapar memiliki relevansi dengan target brand.
3. Visibility
Media harus memiliki kondisi visual yang memungkinkan pesan terlihat dengan jelas. Ukuran, posisi, arah pandang, lingkungan sekitar, dan kondisi jalan dapat menjadi pertimbangan.
4. Creative
Pesan harus dapat ditangkap dengan cepat. Visual dan identitas brand juga perlu cukup kuat untuk membantu audiens mengenali siapa yang sedang berkomunikasi.
5. Frekuensi
Kemunculan brand secara konsisten memberikan lebih banyak kesempatan bagi audience untuk menjadi familiar terhadap brand tersebut.
6. Tujuan Campaign
Brand awareness, product launch, penguatan positioning, maupun campaign dengan tujuan tertentu membutuhkan pendekatan yang berbeda. Karena itu, media sebaiknya dipilih berdasarkan tujuan, bukan hanya berdasarkan popularitas lokasinya.
Semua faktor tersebut saling berhubungan.
Lokasi yang bagus tidak akan banyak membantu jika creative sulit dipahami. Creative yang menarik juga belum tentu memberikan hasil optimal jika ditempatkan di hadapan audience yang tidak relevan.
Karena itu, OOH sebaiknya dilihat sebagai sebuah sistem. Media, lokasi, audience, creative, dan tujuan campaign perlu direncanakan sebagai satu kesatuan.
Bagaimana Mengukur Dampaknya?
Membahas efek OOH terhadap brand juga tidak lengkap tanpa membicarakan pengukuran.
Untuk melihat potensi exposure, brand dapat memperhatikan data traffic dan informasi media yang tersedia. Namun, angka tersebut tidak selalu cukup untuk menjelaskan perubahan awareness secara langsung.
Jika tujuan campaign adalah membangun brand awareness, brand dapat mempertimbangkan indikator yang lebih sesuai dengan tujuan tersebut, seperti perubahan brand awareness, brand recall, pencarian brand, peningkatan kunjungan ke kanal digital, atau indikator lain yang relevan dengan campaign.
Tidak semua campaign harus menggunakan ukuran yang sama.
Campaign untuk memperkenalkan brand baru tentu memiliki fokus yang berbeda dengan campaign untuk memperkuat brand yang sudah dikenal luas.
Karena itu, pengukuran sebaiknya ditentukan sejak awal, bersamaan dengan penentuan tujuan campaign dan pemilihan media.
Dengan cara ini, brand tidak hanya mengetahui berapa banyak orang yang berpotensi melihat iklan, tetapi juga memiliki kerangka untuk memahami apakah campaign berjalan sesuai dengan tujuan yang telah ditetapkan.
Kesimpulan
Efek OOH terhadap brand tidak berhenti ketika seseorang melihat sebuah billboard atau videotron.
Exposure memang menjadi titik awal, tetapi dari sana masih ada proses untuk mendapatkan perhatian, membangun familiaritas, memperkuat pengenalan brand, dan menciptakan pengalaman yang konsisten di tengah aktivitas audiens.
Itulah mengapa OOH tidak cukup dinilai hanya dari seberapa ramai sebuah lokasi. Brand juga perlu mempertimbangkan siapa audience yang berada di sana, bagaimana kondisi media ketika dilihat, apakah pesan dapat ditangkap dengan cepat, seberapa konsisten campaign hadir, dan apa tujuan yang ingin dicapai.
Ketika semua elemen tersebut direncanakan dengan tepat, OOH dapat menjadi bagian penting dalam strategi brand untuk membangun awareness dan memperkuat kehadirannya di ruang publik.
Warna Warni Media menyediakan berbagai pilihan media OOH di sejumlah lokasi untuk membantu brand menemukan titik yang sesuai dengan kebutuhan campaign.
Ingin membuat brand lebih terlihat di ruang publik? Klik Hubungi Warna Warni Media dan temukan titik yang paling sesuai dengan target campaign Anda!