Layar digital yang dulu hanya menampilkan iklan secara bergantian kini dapat dikelola dengan teknologi yang memungkinkan penayangan menjadi lebih fleksibel dan berbasis data. Perkembangan inilah yang membawa Programmatic DOOH atau pDOOH ke dalam industri periklanan luar ruang.
Dengan teknologi programmatic, proses pembelian dan penayangan iklan pada media digital dapat dilakukan secara lebih otomatis, sehingga brand memiliki lebih banyak pilihan untuk menentukan kapan, di mana, dan dalam kondisi seperti apa iklan ditampilkan.
Apa Itu Programmatic DOOH?
Programmatic DOOH adalah metode pembelian dan penayangan iklan pada media Digital Out of Home atau DOOH menggunakan teknologi dan platform otomatis.
Jika pada pembelian OOH konvensional brand biasanya menentukan titik media, periode tayang, dan materi iklan melalui proses yang lebih manual, programmatic memungkinkan sebagian proses tersebut dikelola melalui sistem digital.
Sederhananya, DOOH menjelaskan jenis medianya, sedangkan programmatic menjelaskan bagaimana inventori media digital tersebut dibeli dan dikelola.
Karena itu, pDOOH bukan jenis layar baru. Teknologi ini merupakan cara yang lebih fleksibel untuk mengelola iklan pada media digital yang sudah menjadi bagian dari ekosistem OOH.
Baca Juga: Perbedaan Billboard dan Baliho: Kenali Bedanya Sebelum Beriklan
Bagaimana Cara Kerja Programmatic DOOH?
Programmatic DOOH menghubungkan pengiklan dengan inventori media digital melalui teknologi yang memungkinkan proses pembelian dan penayangan dilakukan secara otomatis.
1. Brand Menentukan Parameter Campaign
Campaign dimulai dengan menentukan kebutuhan seperti target audiens, lokasi, periode tayang, budget, dan tujuan komunikasi.
Parameter tersebut menjadi dasar sistem dalam menentukan inventori media yang sesuai dengan kebutuhan campaign.
2. Inventori Media Tersedia melalui Platform
Pemilik media menyediakan inventori layar digital yang dapat dibeli melalui sistem programmatic.
Inventori tersebut dapat mencakup berbagai lokasi dan waktu tayang, tergantung jaringan media yang tersedia.
3. Sistem Menentukan Penayangan
Ketika kondisi yang ditentukan dalam campaign terpenuhi, sistem dapat memilih inventori yang sesuai dan menayangkan materi iklan berdasarkan parameter tersebut.
Dalam skenario tertentu, penayangan juga dapat menggunakan data atau kondisi eksternal sebagai pemicu.
4. Iklan Tayang Sesuai Kondisi Campaign
Materi iklan kemudian ditampilkan pada layar digital yang memenuhi kriteria campaign.
Inilah yang membuat pDOOH berbeda dari sekadar menayangkan satu materi dalam playlist yang sama sepanjang periode campaign.
Apa yang Membuat Programmatic DOOH Menarik bagi Brand?
Penggunaan teknologi programmatic memberikan sejumlah fleksibilitas yang sulit didapatkan dari pembelian media OOH secara konvensional.
1. Campaign Lebih Fleksibel
Brand dapat menentukan parameter campaign dengan lebih spesifik, termasuk waktu, lokasi, dan kondisi penayangan.
Hal ini memungkinkan campaign dirancang untuk kebutuhan tertentu tanpa harus memperlakukan seluruh periode tayang dengan cara yang sama.
2. Penayangan Dapat Disesuaikan dengan Kondisi
Salah satu potensi menarik dari pDOOH adalah kemampuan menggunakan data sebagai bagian dari keputusan penayangan.
Misalnya, campaign dapat dirancang agar materi tertentu muncul pada waktu tertentu atau ketika kondisi yang relevan dengan campaign terpenuhi.
Dengan pendekatan seperti ini, pesan yang sama tidak harus ditampilkan dengan cara yang sama sepanjang hari.
3. Pengelolaan Media Lebih Efisien
Proses pembelian dan pengelolaan inventori yang dilakukan melalui platform dapat mengurangi sejumlah proses manual dalam campaign.
Hal ini terutama berguna ketika brand menjalankan campaign pada banyak layar atau beberapa lokasi sekaligus.
4. Memungkinkan Penggunaan Beberapa Materi Iklan
Programmatic DOOH juga memberikan ruang untuk menggunakan materi yang berbeda berdasarkan konteks campaign.
Brand dapat menyiapkan beberapa versi materi dan menentukan kondisi penayangannya sesuai strategi yang telah dibuat.
Dengan begitu, satu campaign tidak harus bergantung pada satu materi iklan untuk seluruh lokasi dan waktu.
5. Mendukung Campaign Omnichannel
Programmatic DOOH dapat menjadi bagian dari strategi omnichannel bersama media digital lainnya.
Brand dapat menggunakan media sosial, search, mobile advertising, dan DOOH secara bersamaan untuk membangun pengalaman komunikasi yang lebih terintegrasi.
Layar digital di ruang publik kemudian menjadi salah satu titik interaksi brand dengan audiens di luar perangkat pribadi mereka.
Programmatic DOOH vs DOOH, Apa Bedanya?
Keduanya sering dianggap sama karena sama-sama menggunakan layar digital. Padahal, DOOH dan programmatic DOOH memiliki konteks yang berbeda.
DOOH adalah media Digital Out of Home, seperti digital billboard, videotron, dan berbagai layar digital yang digunakan untuk menjangkau audiens di luar rumah.
Sementara itu, programmatic DOOH mengacu pada metode pembelian dan pengelolaan inventori media digital tersebut menggunakan teknologi programmatic.
Jadi, tidak semua DOOH menggunakan programmatic.
Sebuah videotron dapat menjalankan campaign DOOH secara konvensional melalui pengaturan playlist dan jadwal tayang. Media yang sama juga dapat menjadi bagian dari campaign programmatic jika inventori tersebut tersedia dan terhubung dengan sistem programmatic.
Programmatic DOOH vs OOH Konvensional
Perbedaan keduanya paling mudah dilihat dari cara media dikelola.
Pada OOH konvensional, brand biasanya memilih titik media tertentu, menentukan periode tayang, menyiapkan materi, lalu menjalankan campaign sesuai kesepakatan yang telah dibuat.
Programmatic DOOH memberikan pendekatan yang lebih berbasis sistem. Brand dapat menentukan parameter campaign dan menggunakan teknologi untuk memilih serta mengatur penayangan pada inventori digital yang tersedia.
Namun, bukan berarti programmatic selalu lebih baik daripada OOH konvensional.
Keduanya memiliki fungsi masing-masing. OOH konvensional tetap relevan untuk campaign yang membutuhkan kehadiran brand secara konsisten pada titik tertentu, sedangkan programmatic dapat menjadi pilihan ketika campaign membutuhkan fleksibilitas dan pengelolaan berbasis data.
Kapan Brand Sebaiknya Menggunakan Programmatic DOOH?
Programmatic DOOH dapat menjadi pilihan ketika brand membutuhkan fleksibilitas lebih tinggi dalam menjalankan campaign digital OOH.
Beberapa kondisi yang dapat membuat pendekatan ini menarik antara lain ketika brand ingin menjalankan campaign pada beberapa lokasi, menyesuaikan penayangan dengan waktu tertentu, menggunakan beberapa versi materi, atau mengintegrasikan OOH dengan strategi digital lainnya.
Namun, teknologi bukan satu-satunya faktor yang menentukan keberhasilan campaign.
Brand tetap perlu mempertimbangkan siapa target audiensnya, di mana mereka beraktivitas, bagaimana pola mobilitasnya, dan pesan apa yang paling relevan dengan kondisi tersebut.
Pemilihan media yang tepat tetap menjadi dasar sebelum menentukan bagaimana teknologi programmatic akan digunakan.
Baca Juga: OOH Media Planning: Cara Menyusun Campaign Sebelum Iklan Tayang
Programmatic DOOH di Indonesia
Di Indonesia, perkembangan media digital OOH membuka peluang yang semakin besar untuk penggunaan teknologi programmatic.
Pertumbuhan videotron dan layar digital di berbagai ruang publik membuat inventori DOOH semakin beragam. Brand tidak lagi hanya memiliki pilihan untuk membeli satu titik dan satu periode, tetapi dapat mulai melihat jaringan media digital sebagai bagian dari strategi campaign yang lebih luas.
Bagi brand, perkembangan ini berarti semakin banyak cara untuk menghubungkan pesan dengan konteks audiens.
Misalnya, pesan yang ditampilkan pada jam berangkat kerja dapat dibuat berbeda dengan pesan pada jam pulang kantor. Campaign tertentu juga dapat memanfaatkan momen, lokasi, atau kondisi yang relevan dengan target audiens.
Inilah salah satu alasan mengapa Programmatic DOOH Indonesia memiliki potensi untuk berkembang seiring semakin matangnya ekosistem OOH digital.
Baca Juga: 5 Cara Memilih Lokasi Billboard yang Tepat, Tak Harus di Jalan Ramai!
Kesimpulan
Programmatic DOOH merupakan perkembangan dari Digital Out of Home yang memungkinkan proses pembelian dan pengelolaan iklan digital dilakukan dengan bantuan teknologi dan data.
Berbeda dari DOOH biasa yang menjelaskan jenis medianya, programmatic DOOH lebih berkaitan dengan bagaimana inventori media tersebut dibeli, ditentukan, dan ditayangkan berdasarkan parameter campaign.
Dengan fleksibilitas dalam menentukan waktu, lokasi, materi, dan kondisi penayangan, Programmatic DOOH Indonesia memiliki peluang besar untuk menjadi bagian dari strategi OOH yang semakin terintegrasi dengan ekosistem digital.
Namun, teknologi tetap harus berjalan bersama strategi. Target audiens, lokasi, tujuan campaign, dan pesan tetap menjadi dasar sebelum menentukan bagaimana programmatic DOOH digunakan.
Ingin mengeksplorasi penggunaan DOOH dan programmatic untuk kebutuhan campaign? Klik hubungi Warna Warni Media sekarang juga untuk mendiskusikan media OOH dan strategi yang sesuai dengan kebutuhan brand Anda!